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爆款:如何打造超级IP

苹果的产品线其实挺少的,每逢新品上市,苹果总是倾其所能精心挑选发布日期,周密规划发布流程从而最大程度上争取到免费报道。
效果是非常明显的,苹果通过缩减产品线,再倾力专注于单一产品线获得了巨大的成功。
近年来的另一个案例是微软,微软在收购诺基亚之后连续出了各种lumia,除了市场生态外,也不无因为分散精力失去打造爆款的机会(lumia920还是比较优秀的),随后在surface系列就很好的吸收了这个教训,做出了苹果发布会一样的感觉,surface也算是取得了成功。
对比之下,联想,惠普等拥有大量产品线的厂商上一次获得大规模报道和关注是什么时间了?
这是一个赢者通吃的时代,在这个赢家通吃的市场上,平淡无奇是不行的。聪明的企业会不遗余力的投注爆款做推广。
回到消费的常识:
消费受众在真正消费体验产品之前,很难对产品进行评估,只能从其他渠道寻找线索,消费者十分看重产品与过去受欢迎的产品的相似之处。
如果消费者是在产品生命周期的后半段才思考买不买,在他了解过产品人气后,他这个时候的消费决策往往是少数初期消费者的观点再次放大的结果。
本条消费常识告诉我们为什么“超级用户”变得重要,为什么我们在做产品推广的时候会选择kol进行投放,也解释了我们在购买产品之前为什么一定要去找别人的产品评测的文章和视频以及我们为什么特别关注买家评价和买家秀。
对消费者来讲,无论是任何产品,他们向来都是只记住少数产品,就像看电影的影迷,他们一年平均也只看5/6部电影而已。
该消费常识很容易让人联想到另一个消费本质,你的产品处在消费者的那一部分的心理账户里,他在这一部分配置的金额是多少?毕竟消费者不可能拿全部的钱去买买买,一般的消费者一定是把心理账户分配了必要消费(租房,交通,饮食),以及生活消费(零食,服饰等)以及存款等,最终你的产品占据的位置就是消费者心理账户的一部份;就拿平均一个消费者一年看5/6部电影来讲,如何让你的产品能够入选他心理的选择项里?依靠低投入,做平淡无奇,无法让消费者在市场看到你吗?
消费者喜欢流行产品(爆款),主要贡献销售额的是边缘消费者(不关注,不经常购买产品的人,不做对比,不熟悉替代品);冷门产品往往是由忠实的粉丝产生购买(了解过替代产品后做的关注选择);爆款产品通过垄断了边缘消费者达到了市场的自然垄断;很多人觉得小众产品能够取悦找到他们的人,但是事实上越冷门的产品越难以受到人们的欣赏,你可以喜欢长尾,但是头部才占据了贡献大头。
人们喜欢赢家,喜欢表现最出色的产品和人。
这意味着,我们不需要事事争先,而是要追求事事做精。
产品常识:
无论是任何产品,如果没有任何卖点往往很难说服市场营销团队鼎力支持,也无法引起消费者兴趣。(消费者喜欢流行,喜欢赢家)
大部分产品初期制造费用昂贵,但是产品复制的成本很低,乍看之下产品推广风险很大,之际上是比较安全,相对来讲是可以尽快收回成本,获得更多回报的。
无法规模经济的产品,算不得好产品;比如打工,一份时间一份钱,你的人生价值有上限;但是你看卖电影票,制作电影很贵,但是电影票可以一次卖给数十亿人,一份产品卖出了数十亿份价值。
1个案例让你明白时间和财富自由的底层逻辑关系
差强人意的产品才是拖累,这样的产品往往会给你造成错觉,产品不错,应该可以在短时间里获得成功,所以你会不断愿意为他投钱,但是也只有这样的产品才会拖累你破产。
学会止损,知道什么时候终止投资有时候比任何决策都重要。
举个可能和商业不太搭边的离子,感情。如果你陪伴一个人从中学到大学毕业到他和别人成家,你还有多少的时间再这样的喜欢一个人?怕不是匆匆相个亲结束了。
学会止损,很重要。
运营:
在做人物IP,其实可以从漫威角色的定性看到一定的规律。
身上具备某种弱点,尽管漫威的角色都具备超能力,但是本质上都是普通人,也拥有着普通人的问题和烦恼。
定位和IP:抖音短视频运营的几个小问题
GAGA的起初,是通过每周七八场的线下演出积累起自己的核心粉丝群,当观众觉得自己拥有了某种特质(共情或者是其他特点)那么就会和你一起努力,真正心甘情愿为你付费,在国内比较明显的是年糕妈妈,一起成长的宝妈。
如果某个产品能在既定市场引起消费者共鸣,那么就可以利用这个坚固后盾的市场充当跳板继而将产品推广到更广阔的市场去。
人和产品存在相通性,深入了解创意人才的市场特征,了解它们在不同的事业阶段愿意承担风险的程度,及时并不能帮助你带来想要的预期效果但是也能帮你构建高效的人才培养管理和奖励机制。
IP:
在娱乐市场,艺人合作往往在还没有名气的时候签署长期合作的全权合约(7-12年不允许离开),所谓全权合约意味着演出门票,代言,演出,周边产品销售赞助等代理合作分成。
这时候的风险嫁接在企业身上,企业需要承担投入时间,经历和金钱来打造品牌,国外往往是不低于600万的投入。
小公司投入时间和精力培养人,到IP出来后合作,大公司往往会提供一次大机会来推动。
这和艺人自身和推广公司合作有着相似之处,早期的艺人,推广公司仅仅支付一笔推广费用,其他的风险比如人员,食宿,出行等各种费用都是由艺人独立承担,这时候风险嫁接在艺人身上。
当艺人品牌成熟以后:
从人才生命周期可以看出创意人才价值随着时间推移产生的变化规律,也可以作为职业规划的一种方式。
比如在前期,艺人更愿意接受固定的报酬;当自身对实力有所自信,就会更愿意接受阶梯性报酬,等到了非常自信的阶段,就更愿意接受收入共享的模式,即分成模式。
在国内的演变其实也是非常相似的,比如抖音的红人,起初是固定的推广费用,后来就是基础费用+抽点了。
对自己实力越自信,愿意承担更大风险的意愿就越大,因为高风险往往伴随着高收益。
少数产品弥补了多数的不足,很多人相信22/8法则(20%的投入产生80%的产出),然而在数字时代,很可能是1/9法则,10%的爆款带来90%的产出,销量惨淡难以盈利的产品越来越多,但这样不能盈利的产品依旧存在价值。
一方面充当试金石,提供测试价值;另一方面填补生产线,用来和其他合作方维护关系;另外产品越多可以拿到的折扣,即溢价能力越高,也能建立齐企业声誉便于吸引到优秀的人才。
事实上,可用于制作产品和营销的资源是有限的,必须排列出优先顺序出来,资源是有限的,提高资源的利用效率是运营的关键。
开个动员大会,凝聚团队的力量,和之前的产品作比较,让每个人都知道这是一个伟大的产品,打造一致性。(可复制的领导力 | 读书笔记)
明智的决策者会在产品上市前:壮声势,撑规模,赢下开局。因为消费者偏爱流行产品,开局决定成败。
同时要兼顾口碑的运营,因为犹豫用户的购买决策是前期消费者的消费观点的放大(在小众群体获得口碑,赢得坚固的市场后盾做跳板)。
大规模推广并非为了效率,而是为了跳出圈子,突出重围在短期迅速引起大量受众关注(如果销售水平一开始不能达到理想水平,往往意味着惨淡收场)。
对于爆款,产品(人或者产品)占据了大量的成本往往是成功的关键因素,另外就是需要投注在爆款上不遗余力的做规模化推广。
这本书总结下来可能就是一句话:专注将资源倾斜到有流量的产品去做。
PS:
对于一般人来讲,时间和精力是有限的,你的时间和精力在哪里,你未来的成就就在哪里。
一个人几年,几十年在一样产品上下功夫,没有道理做不好的。
本文由 李雪含 创作 未经授权禁止转载
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