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“天天有三折”的唯品会股价拉胯,连“马云最想见的男人”也救不了它?

作为唯品会的创始人,沈亚一直是电商圈的神话。当年凭借“特卖模式”踩在时代浪花上,曾是传闻中“马云最想见的电商人”。但如今,他已“沦落”为追赶者。
|作者:隋唐
|编审:苏苏
神仙打架,小鬼遭殃。阿里、拼多多、京东正“打”得热火朝天,唯品会先扛不住了。
8月19日夜间,唯品会公布的2020年第二季度财务报告,成了互联网界的“未解之谜”。
在祭出净营收达241亿人民币且同比增长6%、GMV(成交总额)突破384亿人民币、季度活跃用户同比增长17%等“壮举”后,唯品会的股票竟开启了“暴跌模式”。
两天内跌去25%,市值瞬间蒸发超30亿美元(约合人民币200多亿),唯品会跌到怀疑人生。
近段时间,唯品会通过“疯狂冠名”刷尽了存在感,从《乘风破浪的姐姐》到《二十不惑》再到《三十而已》,那句“都是好牌子,天天有三折”的洗脑程度堪比当年“大嘎猴,我系渣渣辉”。
没想到高调之下,迎接唯品会的却是一场危机。
作为唯品会的创始人,沈亚一直是电商圈的神话。当年凭借“特卖模式”踩在时代浪花上,曾是传闻中“马云最想见的电商人”。
风头正劲时,“能否请到沈亚“就是判断一个电商活动规格的一个标准。
如今,网友还是那些“贪便宜的网友”,只是这个“便宜”早已不是沈亚眼中的“便宜”了。
“高调”的狂跌
近段日子,唯品会高调得像个开屏的孔雀,怎么看都是一副挣了大钱的样子。
除了前文提到的冠名《浪姐》《二十不惑》《三十而已》,它还冠名了《精英律师》《我家那闺女》《都挺好》《妻子的浪漫旅行》……
蓝盈盈、万茜、沈梦辰、童谣……从去年到现在,没在电视上喊过“都是好牌子,天天有三折”的女星,都不敢在圈里称腕儿。
而这样的高调其实并不是从去年才开始。
2016年10月28日,唯品会花大价钱请来周杰伦和昆凌夫妇代言,是当时同时请来“天王夫妇”的唯一品牌。一时间,“流量与营收齐飞”。
再往前,唯品会还曾斥巨资冠名鼎盛时期的《我是歌手》,也为自己赚足了曝光量。似乎从2008年成立开始,唯品会就一直“长在喇叭上”,时刻保持高调。
正所谓“花钱听个响”,这么大笔银子砸下去,动静肯定还是有不少的。在拼多多出现之前,唯品会就是中国电商界的“第三极”,外号“线上奥特莱斯”“女人的衣柜”。
直到2019年,唯品会还有930亿的营收,远甩同属电商第二梯队的聚美优品和蘑菇街。而且到上个月为止,唯品会已连续31个季度实现盈利,这个成绩也绝对引人注目。
但也许是前两年跑得太快,唯品会并没有注意到,“质量问题”四个字一直阴魂不散地缠绕着自己。
2015年12月,唯品会在周年庆上公然“给自己挖坑”。当时,市场价800多元的飞天茅台在唯品会上只卖580元,网友闻风而动,将特价茅台一扫而空。
但是,很快就有人发现自己买的茅台并非原装正品,“唯品会批量卖假茅台”的话题被顶上热搜。
无可狡辩的唯品会只好同意假一赔十,退货退款。“割肉”之后,唯品会又在微博上公开道歉。
但是这个事件并没有让唯品会长记性。今年1月,北京消协在60件羊绒衫测试中发现,唯品会1件样品以羊毛充当羊绒,挂羊头卖狗肉。之后,唯品会又被骂上了热搜。
类似的问题层出不穷,让唯品会给外界留下了“低价低质”的印象。而在竞争对手奋力洗白的今天,它依旧陷在这个泥潭里无法自拔。
不过话说回来,唯品会这次股价大跌是因此所带来的问题积重难返吗?
恐怕并不是。
营收问题反映当下,而股价问题反映的则是预期。也就是说资本市场开始对唯品会的未来失望了。
唯品会到底怎么了?
在很多人眼中,唯品会的“意外暴跌”与一个人有关。此人就是唯品会的CFO杨东皓。
8月19日,唯品会在发布Q2财报的同时,宣布了CFO杨东皓因个人原因将于11月正式离职。
杨东皓此前是当当网CFO,赶在唯品会上市(2012年初)之前加盟,先后见证了后者流血上市、逆袭成为妖股以及触底反弹。
在唯品会任职的9年当中,杨东皓是沈亚的左膀右臂,有时还会替沈亚出席财报沟通会。他在营收数据“增长”时刻宣布离任,让外界理解为“急流勇退”。
·杨东皓
但是,一个CFO再重要,能重要到让公司股价暴跌四分之一的程度?答案很可能是否定的。
其实,杨东皓的离职只是一个契机,给那些早就不看好唯品会的股东提供了“跑路”的动力。
本季度,唯品会亮点在于净利润同比大增。但这一利润增长并非靠收入驱动,而是勒紧裤腰带“省”出来的。
唯品会本季度各项费用均有所缩减,其中研发费用被砍掉27.7%,由上年同期的4.2亿元大幅降到3亿元。
与此同时,唯品会的营销费用却“逆势增长”,达到了10亿元。不过,即便如此“大声吆喝”,唯品会的用户增长还是遇到了肉眼可见的天花板。
在过去的两年时间里,唯品会的用户规模一直在2600万到3800万之间,并没有明显的改善。在微信九宫格占有一席之地的它,已经与淘宝、京东、拼多多完全不是一个量级。
如今,大声吆喝换不来用户的尴尬局面让唯品会越来越显“表面热闹”。
据财报显示,去年唯品会的获客成本高达158元/人,而这个数据,阿里、京东和拼多多分别约为60元、60元、20元左右。
在这样的局面下,虽然营收暂时强劲,但市场的反作用力也越来越大,网络上已经出现了嫌弃唯品会“喧宾夺主”的抱怨。
存在感过高的唯品会,让观众产生了视觉疲劳,甚至是反感情绪。
不少用户表示:“节目看得正高兴的时候,突然来个唯品会广告,很扫兴”“三十而已,唯品会广告植入好多,但逼格似乎都不太好”“二十不惑、三十而已、乘风破浪的姐姐,感觉唯品会的广告贯穿全局”……
自古以来,商家宣传都是“赔本赚吆喝”,但唯品会现在是“既赔本,也没赚吆喝”。
沈亚的困局
不是沈亚不明白,实在是这个世界变化太快。时代抛弃你的时候,连声招呼都不跟你打。
·沈亚
2008年,毫无电商经验的沈亚凭借“几乎抱着计算机睡觉”的毅力,成功拉起了唯品会的大旗。
但是1个月后,他就遇到了金融危机爆发。
那个月,唯品会还是个专注于“奢侈品特卖”的网站。金融危机加上目标客户对价格因素不敏感,让他第一个月只开了18单,其中还有12单来自他的亲友。
经过3个月的冷静思考,当明白了“定位太高”的模式在中国确实“水土不服”时,沈亚和唯品会成了中国电商史上第一批研究“消费下沉”的企业。
调整模式后,唯品会重新定义为“一家专门做特卖的网站”:网罗大量国外的二三线时尚精品,同时帮助国内线下门店处理库存和过季商品,并对当季商品进行限时折扣。
到了2010年底,唯品会已经积累了1000多个国内外品牌供应商,净利润超过2000万,员工人数也从最初的25人飙升至3000多人。
2012年3月,唯品会成功在纽交所上市。此后,其股票“跌宕起伏”,成了股票市场一支出了名的“妖股”。
·唯品会上市
也正是从上市开始,唯品会就一直“高调”到了现在。舍得砸钱营销是很多人对于沈亚的印象。
热衷炒作和冠名,商品价格又足够优惠,沈亚本可带领唯品会成为“高调版拼多多”。但是,靠营销带来的成功过于容易,沈亚的转身并不及时。
在拼多多的“第二轮增长”当中,靠百亿补贴砸来的中高端正品货源精准切中了一二线用户,也逐渐捞起了拼多多“假货市场”的既有印象。
但是直到2019年,沈亚和唯品会依然只沉迷于营销和低价。对于当今用户越来越看重的“消费体验”和“性价比”关注不够,让他在电商江湖的地位也跟着不断下沉。
·沈亚(右二)与马化腾(左二)和刘强东(中)
高调的营销可以拉来用户,但如何留住用户沈亚一直没想明白。
受疫情影响,各家电商的财报都是一片红火,唯品会这次亮眼的财报放在这个大浪潮中其实并不显眼。
当潮水褪去,就会知道谁在裸泳。也许留给沈亚的时间已经不多了。

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