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微盟上市后首份半年报看点:精准营销逆势增长 毛收入大增86.1%

8月28日,智慧商业服务提供商微盟集团(2013.HK)发布2019年中期业绩,今年上半年微盟总营收6.57亿元人民币,同比大增97.8%,继续在市场中占据领先地位。值得一提的是,在今年广告市场整体承压的大环境下,微盟集团精准营销业务实现逆势增长,毛收入大幅增长86.1%至17.97亿元,呈现出稳步增长的良好发展势头。在广告行业整体疲软的情况下,微盟集团为何能在业内成为一股清流,实现业绩逆势上扬?
广告行业整体疲软
微盟为何逆势增长?
今年1月赴港上市的“新经济SaaS第一股”微盟集团主要通过SaaS产品和精准营销为商户提供服务,虽然公司成立只有6年,但微盟目前已经是中国领军的中小企业云端商业及营销解决方案提供商、腾讯社交网络服务平台中小企业精准营销服务提供商。
财报显示,2019年上半年,微盟的精准营销业务收入达4.376亿元,与去年同期相比增长147.5%;精准营销毛收入达17.97亿元,同比增长86.1%;精准营销毛利达1.884亿元,同比增长88.4%;广告主数量达19537,与去年同期相比增长37.7%;广告主的复投率为56.7%,比2018年同期的48.7%高出8个百分点。同时,每个广告主的平均开支也从2018年上半年的68084元上升到2019年上半年的91997元,同比增长35.1%。
与微盟集团这份靓丽财报形成鲜明对比的是目前宏观环境导致今年上半年广告行业整体不景气,广告主需求不旺盛,平均广告单价下降,多家互联网公司广告收入都存在下降的问题。据CTR统计,今年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%,传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到16.2%。在这种行业趋于疲软的态势下,微盟为何能够实现精准营销收入和广告主数量、复投率、平均开支的全面逆势增长?微盟集团董事会主席兼首席执行官孙涛勇表示,在具有挑战性的宏观环境下,公司精准营销业务的逆势增长,得益于微盟实施的“垂直行业”和“区域市场”的战略,公司服务的客户基本以效果广告为主。具体来说就是重点提升客户的增值服务和赋能,围绕广告的特定行业开展工具和营销技术的开发,为商户赋能。作为连续三年荣获腾讯社交广告区域及中长尾渠道年度最佳服务商,今年上半年微盟获得了腾讯广告颁发的多个重点区域牌照和行业牌照,同时还获得了KA全国牌照,进一步拓展了行业合作的深度和广度,顶住了市场下行压力。与腾讯战略合作
共同探寻新增量
可以说,微盟集团精准广告业务的逆势增长反映了整个国内广告行业转型的一个缩影。在数字时代的猛烈敲击下,近年来广告业出现巨变,主角早已不再是传统广告公司,传统代理公司的运作模式失效,客户寻求更高效的解决方案,它们把预算更多地投给了数字营销领域。于是,Facebook、Google和腾讯这样的科技巨头登上舞台,广告资源向网络技术公司靠拢,因为他们可以通过数字能力实现信息的精准投放。作为一家以微信第三方开发平台起家的技术型公司,微盟集团精准营销业务的发展迅猛与腾讯微信的商业化进程、发力B端战略紧密相关,微盟精准营销的广告流量资源提供者主要包括微信朋友圈、微信公众号、QQ、QQ空间等腾讯系头部媒体。与微盟财报相对应的是腾讯在中小企业广告业务的强劲增长,腾讯2019年Q2财报显示,网络广告业务收入164亿元,同比增长16%,其中,社交广告及其他广告业务收入占比73%,同比增长达120亿元。面对宏观经济的不确定,腾讯的首席战略官James Mitchell表示可以控制腾讯自身的广告库存增长,为客户提供新的广告工具、精准营销。正是秉承这种策略,今年以来腾讯在精准营销的社交广告业务上持续发力,全量开放朋友圈第三条广告、发力直营电商,携手微盟等头部服务商探寻新增量,助力中小企业数字化转型。微盟SaaS产品及精准营销拥有300万中小企业商户,是腾讯社交广告的潜在购买对象,加上腾讯社交广告重点瞄准中小企业,两者拥有共同的服务对象,因此在营销合作上日益深入。今年6月,腾讯广告与微盟联手发起“腾盟计划”,以腾讯广告平台流量优势和精准营销能力为基础,整合微盟的SaaS服务能力以及带有履约监控和担保功能的支付体系,以微信小程序为核心全方位支持电商商户实现私域流量的构建和深度运营,帮助企业抓住直营电商2.0的风口。紧接着的7月,腾讯广告与微盟共同打造的首家腾讯授权(上海)区域营销服务中心于微盟总部落地,以上海区域营销服务中心为据点,双方联合为区域企业提供专业营销服务,深入赋能数字化营销能力。除了业务层面深入合作之外,作为微信生态头部服务商,微盟今年以来两度获腾讯增持。今年4月,腾讯通过其子公司增持微盟集团9682万股,持股比例增至7.73%,一跃成为微盟集团的第二大股东。随后7月,腾讯再度参与微盟集团配股认购,继续增持2540万股,至此腾讯的持股比例进一步提升至7.98%。显然,在腾讯业务和资本的双重加持下,双方战略合作为微盟带来了流量和媒介资源和品牌知名度方面的优势,并进一步巩固了微盟在精准营销领域的市场地位。“SaaS+精准营销”
融合发展助力业绩增长
如果说腾讯的流量资源为微盟精准营销增长带来了充足粮草,那么“SaaS+精准营销”融合发展战略则是保障微盟业绩实现健康可持续发展的源动力。由于采取了“SaaS工具+营销”的组合方式,深度探索“广告+小程序”一体化解决方案,不仅使精准营销的广告收入在今年上半年显著增长,在SaaS业务上也实现增长提速,2019年上半年SaaS营业收入为2.19亿元人民币,同比增长41%。
为了助力更多企业实现精准营销,微盟集团今年年初升级组织架构,将原移动广告事业部升级为智慧营销事业群,帮助客户构建客户数据平台(CDP)、内容创意平台,提供全渠道触点及营销自动化工具,提升客户广告投放的效果。同时,与智慧商业事业群实现跨平台融合,通过不同的产品及服务之间的交叉营销和交叉销售来加强SaaS以及精准营销的变现能力。“广告+小程序”的组合产品让微盟的精准营销业务在婚纱、教育、家具家装、本地生活、电商等领域积累了大量的商户。例如,通过微盟进行微信渠道广告流量投放的线上男装轻定制平台MatchU码尚就是一个典型例子,这个成立于2016年的新兴品牌,通过与微盟合作加码直营电商,2018年的营收比2017年增加了30倍。基于小程序商城的不断完善及腾讯广告大数据及多维的人群标签,MatchU码尚借助朋友圈智能优化oCPM功能拓宽标签定向,持续扩大目标转化用户人群。与此同时,MatchU码尚为用户带来优秀的服务体验,帮助MatchU码尚沉淀了一大批忠实用户,季度复购率达到30%,同时带动了高质量品牌曝光。同样,电商广告主茵曼通过微盟上线了小程序商城“茵曼精选”,在拼团、砍价、满减、限时秒杀以及联合微盟盟聚展开的小程序朋友圈广告,3天时间实现了小程序商城销售百万、曝光达613.36万次。本土服饰品牌马克华菲通过小程序触达,在2个月广告投放中为小程序商城带来了425%的新用户增长和30%的客户复购。券商机构看好
精准营销有望延续高增长
随着移动互联网人口红利见顶,目前互联网渠道“硬广”流量模式正在向以流量池为理念的“流量及用户精细化运营”和“个性化精准营销”转变。根据Frost&Sullivan数据,预计中国移动精准广告市场规模将以31.7%的CAGR自2017年的人民币1671亿元增长至2022年的人民币6609亿元。由此可见,在广告主追求效果的需求下,精准营销已是大势所趋。稳健的运营表现、广告主数量和广告主开支的持续增长,助力微盟集团在精准营销业务收入的提升。根据微盟集团的展望,随着公司将媒体资源拓展至百度、知乎、抖音、快手等平台,不断完善“广告+工具”的营销闭环,有望为公司提供新的业务增量,实现业绩稳步增长。微盟稳定增长的业绩得到券商机构的一致看好。中金证券发布的研报表示,作为腾讯社交广告核心代理商,微盟的精准营销业务有望受益于腾讯社交广告增长,媒体资源拓展进一步提供业绩增量。考虑到投放于腾讯的广告中约95%来自于第三方营销服务商,公司作为头部精准营销服务商将持续受益。与投资机构所给予的目标股价及预估市值相比,微盟集团未来的上涨空间巨大。
值得一提的是,微盟集团于近日还被纳入港股通标的,将进一步扩大微盟集团股东基础,提升股票流通性及资本市场知名度。推荐阅读:

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